售屋包裝術 你買到的是房子 還是噱頭?

相信您一定有以下的經驗;走進大賣場或百貨專櫃,無論準備買什麼商品,一看到展示架上陳列的各種產品,如果對品牌沒有特殊偏好,預算也還許可,那麼瞬間確實很難決定,到底是要買哪一個。

消費行為說簡單很簡單,說複雜也很複雜;因此處處充斥著行銷行為,想抓住消費者眼光,進而掏出錢來購買商品。戶外的看板廣告,人群川流處發送的海報,各式媒體裡的各類廣告,都是現代商品行銷的一部分。而房地產商品消費額最高,程序及規定最複雜,行銷包裝這塊,當然更是各家一較長短,贏取消費者青睞的必爭之『地』。

辨識行銷術 保消費權益

在琳瑯滿目、多采多姿的房市行銷包裝中,哪些東西是真材實料,哪些又是噱頭?

不過如同其他領域或商品一般,有些包裝是有其實質內涵,有些卻是噱頭。就以飲料來說,撇開品牌忠誠度不談,不少商品強調有營養價值或獨門配方,時下更流行減重消脂效果:然而這中間是真是假,消費者確實很難一下子判別。

飲料一罐至多三、四十元,宣稱賣點就算無效,只要不損及健康,其實無傷大雅,下次不再購買即可。

然而房地產商品消費額動輒數百、數千萬,多數人往往得花一輩子背負。

因此,如果新購入房子,標榜的賣點或特色,結果是實質成份少、噱頭程度多,那麼無疑地,消費權益將受到損害。

因此,本文提出並分析幾個近期流行、常被運用的房市行銷術或賣點,看看它們葫蘆裡究竟賣什麼藥;有沒有真材實料?還是有譁眾取寵的嫌疑?

一、原價買回 買貴包退

全名為『買貴則照原價買回』的行銷策略,其操作或標榜在於,如果建案在完工交屋時,行情價下跌,或說比預售期間賣給消費者的價格低,屆時消費者不想認賠,建商就會按照當時的賣出價,買回原來賣出的戶別;至於是否另收手續費、成數多少,則由各家自行決定。由以上描述可知,此招是用在預售案上。

此行銷方式早年在汐止有個案曾經用過,不過由去年底位於中山區林森北路的「皇翔RICH」再次祭出;之後跟隨者還不少,以高鐵桃園車站特定區的「城市的遠見」,比較受到矚目。

以「RICH」和「城」案推出此招後的表現來看,短期內確實形成話題,反應不惡。不過,「城」案是當區唯一大樓型產品,總價在當地也屬相對低者,因此不能光用原價買回的行銷術,來評斷該案的整體銷售反應。

由於包括「城」案在內,目前還有標榜原價買回的建案,「RICH」案也還沒到交屋期,因此還無法斷定原價買回的『真實性』。不過「RICH」是上市建商皇翔建設推出,「城」案建商宜誠機構也是桃園在地有名,因此純從『是否真會原價買回』的角度看,跳票或噱頭的機會很低。

但說實話,『原價買回』仍是『走鋼索』的銷售策略。因為表面上看,這是賣方認為未來行情絕不會跌的信心宣示;然而,按台灣房市業者或賣方的習性或慣例,如果真看好未來景氣或行情,是會採取議價空間緊縮,甚至惜售的強硬姿態,壓根子不可能急售。看看現在大台北房市光景,就昭然若揭。

因此,此招儘管不像噱頭,卻還是一步險棋,目的是在低迷市況中刺激買氣、殺出血路。去年九月的金融海嘯,自然就是形成此一客觀環境的主要因素。由此出發可知,要是有業者再祭出或運用此招,那多半是買氣難振,至少對該案或其所在區域是如此。

二、飯店式公寓 公寓式酒店

酒店式公寓引進飯店式管理模式,是近年興起的行銷模式之一。(圖:福瑞斯國際物業提供)

『酒店式公寓』也是近幾年開始興起的行銷模式之一,而之所以和一般標榜專業物業管理不同,主要在於,採取這類包裝的個案,因為產品是公寓,坪數較小、總價較低,故多會強調投資效益,甚至連帶有包租或代租的『服務』。

實際操作則是,個案會強調引進飯店或酒店的管理模式,或業主本身就有相關背景,因此如自用,則可享受更高一等的物管服務,如打算當包租公婆賺租金,也因為『酒店』加身,租金行情看漲。而這類產品因為標榜高級物管,因此牌價通常較高;因此就算高級物管真能抬高月租金,實際投報率也會因此壓低。

那麼,這類訴求或包裝,到底是真材實料?還是實為噱頭?這得看您對飯店或酒店級物管的定義是什麼而定。

一般情況,國內的物業管理,多半仍是社區保全及收發信件等基本型態。從這點出發,則就算身著酒店制服的人員進駐,也難現五星級飯店的服務實質;除非您認為,只要酒店人員進駐社區做基本物管,就算酒店式管理。

反過來說,如真的加碼要求酒店級服務,則管理費恐怕還得往上加;事實是,真能負擔正牌五星級酒店物業及服務的,大概也只有總價動輒上億豪宅的買主。因此號稱酒店式公寓或飯店式管理,以現況來看,多少有噱頭的成分。

三、提供代租 包租服務

公寓式酒店標榜投資效益,提供包租代租服務。(圖:福瑞斯國際物業提供)

此外,酒店公寓或其他標榜投資效益產品的包租或代租服務,箇中也有蹊蹺。所謂包租,意思就是『保證幫你出租出去』;這樣,似乎就穩賺不賠?不過請看仔細,包租服務時間通常不長,頂多二到三年不等。因此如本身資金不充裕或收入不穩定,仗著包租就跳下去投資,則風險其實不小。

因為,房貸繳交期動輒十幾二十年,然包租服務最多三、五年;往後的年份,還能保證房客續租嗎?更別說代租服務只是幫你招租,並不保證租得出去。因此無論是否有酒店服務或物管光環,碰到代租或包租服務訴求時,也要謹慎考量,個案所在地是否真有大量租屋需求,不要被看似炫目的包租服務沖昏頭。

四、免錢交屋 低自備款

和『酒店式公寓』或『原價買回』相比,低自備或低交屋款訴求算是『歷史悠久』。『低』這個概念,是自人類有交易行為以來,就屢試不爽的銷售術;無論景氣好壞,我們都會看到,有業者使用或操作這種掌握人性弱點的行銷術。

低自備或超低交屋款,最近幾年算是常見,甚至還曾出現過『免錢交屋』。而根據了解,『免錢交屋』並非真的不用錢交屋,只是製造話題吸引來人的噱頭。不過低自備或超低交屋款,則就大有文章了。

時間拉回九三年前,當時的低自備或超低款交屋,的確是玩真的。當時整體景氣屬上升期,連相對保守的行庫也看好,加上當時利率也低,因此行庫的放貸是相對寬鬆的;一般情況,都能輕易貸到房屋總價的八成,甚至更高。

當時,甚至還出現過超額貸款,不過這不是銀行鑑價高於賣價,而是銀行連裝潢費用也貸給消費者,才造成超過百分百的房貸。除了景氣緣故外,國內行庫濫頭寸太多,也是造就超高額房貸的因素。

不過九四年後,情況開始有變化。由於行庫嗅到風險,深怕之前的不動產呆帳逾放風暴再度重演,因此寬鬆放貸政策急踩煞車,先後針對投資型套房,及成屋供給量大的地區開始限縮。一時之間,高銀貸低自備訴求面臨斷炊。

然而之後,我們仍看到有建案訴求低自備或超低款交屋。行庫放寬房貸限縮,是最近一年的事情,且也沒有之前寬鬆,大台北以外的區域放貸限縮也未全面解禁。最近出現的這類訴求或行銷,其實多是賣方操作形成;實際做法是,行庫放貸不足的部份,以其他形式之貸款填補。

比如銀行只放貸六成,而賣方如仍訴求八成銀貸,這兩成差距,就由建商以公司擔保貸款,或另申請信用貸款來支應。低交屋款,也是以類似方式操作。

只不過,公司貸或信貸,和不動產貸款是兩回事;前者不但利率較高,還款期也短,因此這種低自備,或許交屋前確實負擔輕鬆,但交屋後負擔會立刻加重,因為還是得先還清信貸和公司貸部份。

這種行銷模式,其實是賣方衝買氣的手段;未能明察的消費者,往往以為真的可以輕鬆買屋,然事實則否,只是把重擔拖延到交屋後而已。因此碰到這種低自備訴求時,消費者還是要回過頭來,誠實檢視自己是否真有能力負擔房屋總價,不要只因低自備或交屋款,而買了超過自己能力所及的房屋。

五、豪華公設 先進配備

根據相關統計,在購屋糾紛中,休閒公共設施規劃,往往容易變成日後交易糾紛的主要來源。由此可知,休閒公設是房市銷售中,相當重要的包裝賣點。

建商規劃的休閒設施,是否佔太多公設比或實用性如何,均值得購屋消費事先了解。

這種多元休閒公設賣點,之所以經常可見,得回溯到國內施行週休二日制,休閒產業興起之時。房市業者腦筋動得快;與其千里迢迢到觀光風景區或遊樂區,如果在家裡就可休閒,不是更方便?於是從此開始,近十餘年的房地產建案規劃,休閒公設幾乎成為標準配件。

在法令或登記上,休閒公設當然是整體公共設施的一部分,但是性質卻有相當差異。比如一定樓層以上大樓的電梯或樓梯空間,都是不可缺少的。然而花園中庭、健身房,甚至最近非常流行的溫泉會館等等,則非必需配備。這到底是噱頭,還是真材實料?其實得看消費者自己。

這些不致奢華,但也絕非必需的休閒公設,最後變成『虛設』,問題並非出在規劃或銷售端,而是在交屋後的使用端上。在台灣,建商交屋後,通常不再做後續服務;住戶組成的管委會,就成了決定休閒公設『命運』的要角。

諸如三溫暖、游泳池等休閒公設,要能順暢運作,需要相當經費及人力;而如果多數住戶不願多付相關費用,則使用或維修相關費用較高的休閒公設,最容易變成蚊子館。就算看似最簡單的中庭,也需要修整,也需要人力和金錢。

而如果沒有具相關專業或經驗的物業管理進駐,多數休閒公設,最後也是荒廢居多。早年北海岸休閒住宅多以此為號召,最後卻乏人問津,除了地處偏僻外,當時炫目的休閒公設,因缺乏適當物業管理,後來形同廢墟,也是重要因素。

另外,SARS之後,社區門禁安全與隱私,也成了新建案大力著墨的部分。近期有不少建案,就推出了各式先進系統為號召,像是指紋、掌紋、臉模或虹膜等,根據各人獨一無二生理特徵為篩檢依據的門禁系統。不過根據了解,這些配備的『命運』,似乎和多元休閒公設如出一轍。

根據本刊側面了解,這些號稱有先進門禁系統的建案,完工交屋後,因為管委會顧慮後續維修問題,維持系統順暢運作,也需要相當專業和經費,在眾多考量下,往往就更換為一般的磁卡系統。從此現象回推,這些高科技門禁系統,看來是噱頭。不過關鍵也在於使用者的心態,及相關技術未臻成熟至普及化。

六、綠建築 智慧數位建築

綠建築的興起,源於人類開始正視文明發展對環境帶來的破壞,目前國內以鼓勵性質的標章制度推行多年。標榜讓人類居住更加便利的智慧或數位住宅,民間相關軟硬體發展則遠快於官方,這和台灣電子產業相對蓬勃絕對有關。

不過無論是綠建築或智慧建築之訴求,就現階段來說,很難說確有其實質內容。或者應該這樣說,同樣做為訴求或賣點,不同個案卻有相當落差或參差不齊。

目前國內評定綠建築標章的標準共九項,而符合其中四項,就可獲頒標章(『節能』與『水資源』為必需符合項目);不過由於是鼓勵申請,非強制性,因此一些沒有送審核的建案,也會因為使用若干節能環保建材,或有相關規劃設施,也自稱綠建築;消基會就曾針對此現象,公佈『假』綠建築名單。

然而,使用端的觀念問題,才是讓綠建築訴求很容易變成噱頭的原因。環保節能,沒有人會反對,不過一旦要身體力行,甚至得先付出金錢時,多數人往往就遲疑了。觀念與實踐上的落差,是綠建築推行的最大障礙。這使得綠建築在台灣叫好不叫座,真正有心經營的建商難以推展,綠建築徒具形式。

智慧或數位住宅,則其相關技術,目前國內正蓬勃發展中,反而官方的標章制度還在建置中,因此到底有哪些配備,或符合哪些條件,才算智慧或數位建築,根本還沒有一套官方標準;這確實使得相關規劃的推動及普及,有一定困難,也讓少數冒名者有可乘之機。

此外,一般人仍會認為,這是高科技應用,一定所費不貲,是高價住宅或豪宅的專利。說起來,『觀念』這個因素,同樣是智慧或數位住宅推動上的障礙。

無論綠建築或智慧住宅,現階段的推行,也有使用端的障礙,也就是房屋使用者運作維持的部份產生問題。環境節能的效果,肯定無法立即顯見,因此現階段單價多半較高的綠建築,或使用綠建材的建案,不易馬上被消費者接受。而面對智慧住宅的裝置,消費者同樣會擔心,後續維修保固無門。

噱頭或實質 使用端決定

『原價買回』、『包租代租』和『低自備交屋』,是屬於買賣操作,和產品實用面關聯不大,可純粹歸類為行銷手段,在銷售階段才會出現、才具有實質意義。

『休閒公設』、『高科技門禁』、『酒店式管理』、『綠建築』或『智慧住宅』,則是和產品直接相關的配備或規劃,某個層面上,算是房市產品的加值項目,同時更說明,房地產商品的確是跨多項專業領域的複合型商品。

休閒公設或高級物業管理是現在式,只要多付一定費用,是可以達成或運作的。綠建築或智慧住宅則還算發展中,我們目前正身歷其境。

三十年前個人電腦剛問世時,沒人能預期,現在它幾乎成了家電;二十年前網路剛出現時,沒人能想像,現在已可用手機無線上網。人類文明的發展,正以無法想像的跳躍式速度,改變我們的生活方式;綠建築或智慧住宅,目前也許實質度有限,誰又能預期,或許五年、十年後,它們或許都成了建案的標準配備?

不過現階段對消費者來說,為了自己荷包著想,還是得要辨別,這些項目是確有實質內涵,或噱頭成分居多,而這還是要看使用者自己的態度而定。

一般而言,賣方不可能在沒有這項規劃的情況下,還標榜有此賣點,差別只在質與量的多或少而已。因此,是變相加價的噱頭,還是實質享受到高品質生活,說起來見仁見智。不過,如果使用者本身觀念不清,或不能接受後續營運或維修,還需另外花費的定律,那麼,最後就真的會是花冤枉錢買噱頭!

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